Spis treści
Walka z krzywdzącymi stereotypami związanymi z wizerunkiem kobiety w mediach toczy się od wielu lat i pomimo całkiem znacznych sukcesów, jej końca nie widać. Wciąż możemy zobaczyć seksistowskie reklamy, chociaż nie mogą sobie już na nie pozwolić duże firmy i koncerny – i to można uznać za sukces. Nadal możemy usłyszeć wypowiedzi niektórych dziennikarzy i polityków świadczące o lekceważącym lub „tylko” protekcjonalnym stosunku do kobiet – ale mam nadzieję, że są oni jednak w mniejszości.
Te wypowiedzi spotykają się przeważnie z krytyką, na przykład w mediach społecznościowych, ale musimy pamiętać, że nasze wyobrażenie o przemianach w postrzeganiu kobiet opieramy na przekazach z głównych mediów oraz na wypowiedziach ludzi z naszej „bańki”. Wystarczy jednak, że trafimy do innych środowisk – wtedy możemy przeżyć niemały szok.
Tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie
Istnieją takie grupy społeczne, całkiem zresztą liczne, w których klasyczny seksizm i „tradycyjny” wizerunek kobiety jest powszechny i niejako kultywowany – i to zarówno przez mężczyzn, jak i przez kobiety. Żarty z kobiet, memy i dowcipy są nadal w wielu środowiskach przodującym elementem rozrywki, który dla wielu jest wyznacznikiem bycia „cool” i na luzie. Trudno jest walczyć z tym zjawiskiem, głównie dlatego, że lekceważąco-rubaszny stosunek do kobiet stał się dla wielu grup społecznych niejako filarem ich tożsamości i niemalże jedynym tematem, przy pomocy którego są w stanie skomunikować się z drugim człowiekiem. Gdybyśmy chcieli wyeliminować seksizm z tych środowisk, musielibyśmy dać im w zamian coś równie prostego i działającego na ich emocje. Przyznam, że nie wiem, co to mogłoby być.
Reklama mojej książki o wizerunku w pracyŚrodowiska kultywujące seksizm są liczne, a dzięki mediom społecznościowym stają się bardzo zintegrowane, wspierają się i wzajemnie wzmacniają swoje podejście do świata i do kobiet. Nie ma szans, żeby dotrzeć do tych ludzi z przekazem środowisk feministycznych, ponieważ feminizm i feministki są dla nich jak płachta na byka.
Zresztą radykalizm i upolitycznienie niektórych feministek wręcz przeszkadza w nawiązaniu jakiegokolwiek dialogu i mam wrażenie, że niektórym nie o dialog chodzi, a o zamanifestowanie walecznej postawy. W tej sytuacji myślę, że nadal będą pojawiały się seksistowskie reklamy, w których kobieta jest albo obiektem seksualnym, albo kurą domową. Wiele firm, a także wielu polityków i celebrytów będzie co jakiś czas ryzykowało przekraczanie granic poprawności politycznej, żeby dotrzeć do tych grup ludzi, dla których wizerunek kobiety zatrzymał się w średniowieczu. Przyczyna jest prosta: biznes, zyski ze sprzedaży i popularność.
Przykład kampanii społecznej w obronie wizerunku kobiet
Jesteśmy kobietami, a nie przedmiotami (We are #WomenNotObjects) – taki tytuł nosiła kampania z 2016 roku sprzeciwiająca się przedmiotowemu pokazywaniu kobiet w reklamach.
„Uwielbiam robić loda kanapkom”, „Klucz do mojego serca? Mężczyzna, który pachnie jak wagina”, „Uwielbiam poświęcać moją godność, żeby dostać drinka” – tak ze smutną ironią mówiły kobiety, które w filmie promującym kampanię prezentowały popularne reklamy produkowane przez największe światowe koncerny.
Stop seksistowskim reklamom
Nagromadzenie seksistowskich reklam w kampanii uzmysławia i kobietom, i mężczyznom, że taki przekaz może być szkodliwy i krzywdzący, jest lekceważący i naprawdę upokarza kobiety. Film kończy się słowami: „Jestem twoją matką, córką, siostrą, menadżerem, szefową. Nie mów do mnie w ten sposób”.
Na pomysł stworzenia kampanii „We are #WomenNotObjects” wpadła Madonna Badger, dyrektorka kreatywna agencji reklamowych, która wiele lat temu sama tworzyła seksistowskie reklamy m.in. dla Calvina Kleina (pamiętajmy, że przecież przy produkcji większości z tych reklam pracują również kobiety!). W 2011 roku, w dzień Święta Bożego Narodzenia Madonnę Badger spotkała rodzinna tragedia, w pożarze domu spłonęły jej trzy córki, a ta kampania ma być dla nich hołdem.
Czemu służą kampanie społeczne?
To była kolejna, i z pewnością nie ostatnia, kampania skierowana przeciwko przedmiotowemu wizerunkowi kobiet w reklamie. Czy odniosła skutek?
Na pewno nie wyeliminowała całkowicie reklam obrażających kobiety, ale może chociaż samym kobietom uświadomiła istnienie tego problemu. Kobiety często nie zauważają tego, że ktoś je obraża, tak jakby się do tego przyzwyczaiły. Traktują taki przekaz jak coś naturalnego.
Przedmiotowe przedstawianie kobiet służy zarabianiu pieniędzy, jest to sposób prosty i bardzo skuteczny, dlatego wykorzystywany jest tak powszechnie w reklamie, ale przecież nie tylko – wystarczy obejrzeć klipy muzycznych przebojów, albo niektóre kasowe filmy.
Nie miejmy złudzeń, że firmy zupełnie zrezygnują z tak łatwego sposobu na przyciągnięcie uwagi konsumentów. Możemy jedynie same reagować na poniżające pokazywanie kobiet, wyrażając oburzenie np. w Internecie, albo po prostu nie kupując produktów firm, które są reklamowane się w ten sposób.
Jaki bywa wizerunek kobiety w mediach?
Stereotypowe przedstawianie kobiet w reklamie i w głównych mediach pojawia się już sporadycznie, ponieważ wydawcy starają się omijać drażliwe tematy, a bardziej wyedukowane społeczeństwo, które dzięki m.in. Facebookowi i Twitterowi ma głos, stanowczo się temu sprzeciwia. Opiszę nieco, na czym te stereotypy (jeżeli się już pojawiają) najczęściej polegają:
Wizerunek kury domowej, żony i matki
Czy przedstawianie w reklamie kobiety jako gospodyni i matki zawsze jest przejawem kultywowania stereotypów? Na pewno tak nie jest, ale nam kobietom powinno zależeć, aby w rolach „domowych pracowników” przedstawiani byli zarówno mężczyźni jak i kobiety. Dlaczego? Ponieważ pokazywanie mężczyzn w roli troskliwych mężów, ojców, w roli kucharzy, czy sprzątających mieszkanie, powoli zlikwiduje przekonanie społeczne, że tylko kobieta jest do tego stworzona i ogarnianie codziennych domowych spraw powinno być na jej głowie.
Nie chodzi tu ani o „zamianę ról”, ani o częściowe przejęcie „roli kobiety” (żeby jej pomóc, odciążyć itd.) – ale o likwidację pojęcia „roli społecznej” przypisywanej konkretnej płci. I znowu muszę zaznaczyć: nie chodzi o zlikwidowanie (czy też pomijanie) różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami, tego co nazywamy kobiecością i męskością, ponieważ te różnice są oczywiste. Mężczyzna wcale nie będzie mniej męski, kiedy umyje podłogę, a kobieta nie przestanie być kobieca, kiedy zainstaluje żyrandol czy naprawi kran.
Wyrównanie obecności mężczyzn i kobiet w reklamach poświęconych tematom domowym stało się dla niektórych firm okazją do poprawienia swojego wizerunku w oczach kobiet. Bo też firmy, które się na to zdecydowały, zajmują się m.in. produkcją kosmetyków, chemii domowej, środków higienicznych, czasem ubrań i artykułów dla dzieci. Konsumentami i głównymi odbiorcami tych reklam są kobiety, więc właśnie od opinii kobiet będzie zależała popularność produktów. Obecność mężczyzn w takich reklamach jest oczywiście jakimś sukcesem, bo jeszcze piętnaście lat temu i wcześniej to było nie po pomyślenia, ale są obszary (np. motoryzacja, budownictwo, transport), w których bardzo często wizerunek kobiety pokazywany jest w sposób tradycyjnie stereotypowy i pewnie to się szybko nie zmieni.
Wizerunek seksownej i ponętnej kochanki
Kobieta „młoda, piękna, do wzięcia, zawsze gotowa na seks” jest najbardziej lubianym tematem reklamowym, a większość kobiet nawet nie zauważa, jak szkodliwe jest rozpowszechnienie takiego wizerunku. Kobiety z reklam nie istnieją w życiu realnym, ale mężczyźni marzą, żeby zostały ich partnerkami, a kobiety rozpaczliwie dążą do tego, żeby się do nich upodobnić. Uważam, że ten trend w reklamie przyczynia się do wielu nieszczęść, obniża samoocenę obu płci i sprawia, że nie potrafimy cieszyć się z tego co mamy. Zamiast czułości i miłości szukamy u drugiego człowieka doskonałości fizycznej.
Anoreksja, bulimia, stres, depresja, otyłość – te choroby i przypadłości są często skutkiem nadmiernej dbałości o swój wygląd. Myślimy, że kiedy upodobnimy się do pięknych kobiet z reklam oraz retuszowanych zdjęć i filmów (tak, filmy też się retuszuje!), to spotkamy tego jedynego, on oszaleje na naszym punkcie i stworzymy wspaniały związek. Tymczasem wśród moich znajomych bliższych i dalszych najbardziej udane związki w ogóle nie są oparte na atrakcyjności fizycznej partnerów. Nie spotkałam pięknej kobiety (takiej z reklamy, filmu czy estrady), która miałaby szczęśliwe, wieloletnie małżeństwo, nie słyszałam też o takim przypadku – jeżeli znasz kogoś takiego osobiście, napisz ten przykład w komentarzu, będę wdzięczna.
Wizerunek kobiety na służbie – sekretarka, pielęgniarka, stewardessa
Nie widziałam ostatnio żadnej reklamy, która nawiązywałaby w sposób seksistowski do zawodów, które mężczyźni uznają powszechnie za atrakcyjne dla kobiet, ponieważ kojarzą im się z usługiwaniem i uległością. Pewnie jednak nadal są firmy z branży budowlanej czy motoryzacyjnej, które wypuszczają seksistowskie kalendarze reklamowe z półnagimi kobietami — a kiedyś wielokrotnie widziałam pokazaną w tej konwencji pielęgniarkę, sekretarkę czy stewardessę. Myślę, że wciąż wielu mężczyzn chętnie zawiesiłoby sobie taki kalendarz w domu czy w pracy.
Nietrudno jednak spotkać memy, komiksy czy dowcipy, które kultywują seksualny aspekt kobiet wykonujących podobne zawody, tym bardziej że jest to popularny motyw występujący w filmach erotycznych. Dobrze jest mieć świadomość, że traktowanie w ten sposób kobiet wykonujących określone zawody jest z pewnością uwłaczające i nie ma w tym nic śmiesznego.
Nie potrafię dać uniwersalnej rady, w jaki sposób powinnyśmy reagować, kiedy zobaczymy u kogoś taki wizerunek kobiety, ale przynajmniej się z tego nie śmiejmy. Gdybyś miała możliwość, to zareaguj, powiedz, że Ci się to nie podoba, i że jest to archaiczne podejście do kobiety, ale wiem, że nie zawsze jest to możliwe. Jeśli taki wizerunek kobiety zobaczysz w urzędzie, szkole czy innej instytucji publicznej, to powinnaś to rozpowszechnić (chociażby na Facebooku) lub zgłosić do dyrekcji danej placówki.
Gdzie jest moje poczucie humoru i luz?
Muszę przyznać, że i mnie wielokrotnie zdarzało się śmiać z seksistowskich dowcipów, i nie zdawałam sobie sprawy, że robię coś niewłaściwego. Wiele lat temu było to powszechne i mało kto się na to oburzał. Ludzie byli przyzwyczajeni, a kobiety przyjmowały ten stan rzeczy za normalny.
Na szczęście znalazło się wiele kobiet i mężczyzn, którzy zaczęli się buntować, wyrażać zdecydowany sprzeciw pomimo wyśmiewania i posądzania o niezrozumienie tradycyjnych konwencji i brak poczucia humoru – chwała im za to. Nawet jeżeli w działaniach tych ludzi można czasem zobaczyć przesadę i hiperpoprawność, to skutki ich starań są coraz lepiej widoczne. Coraz więcej ludzi dostrzega krzywdzące stereotypy związane z wizerunkiem kobiet i w wiele środowisk dba o to, żeby kobiet nie obrażać, nie marginalizować ich znaczenia i nie traktować protekcjonalnie. Mam nadzieję, że ten pozytywny trend będzie postępował.
Polecane artykuły
- Co to jest stereotyp, co oznacza dla kobiety? Stereotypowy, znaczenie. Definicja, przykłady
- Zaszufladkowana. Stereotypy o kobietach, uprzedzenia, wizerunek kobiet. Szufladkowanie w życiu
Dodaj komentarz