Wizerunek kobiety w reklamie, w sieci, mediach społecznościowych a nasze przekonania Wizerunek kobiety w reklamie, w mediach, w Internecie. Seksizm i stereotypy.
Wizerunek Kobiety Blog » Wizerunek Aparycja » Kreowanie wizerunku » Wizerunek kobiety w reklamie, w sieci, mediach społecznościowych a nasze przekonania

Wizerunek kobiety w reklamie, w sieci, mediach społecznościowych a nasze przekonania

Walka z krzywdzącymi stereotypami związanymi z wizerunkiem kobiety w mediach toczy się od wielu lat i pomimo całkiem znacznych sukcesów, jej końca nie widać. Wciąż możemy zobaczyć seksistowskie reklamy, chociaż nie mogą sobie już na nie pozwolić duże firmy i koncerny – i to można uznać za sukces. Nadal możemy usłyszeć wypowiedzi niektórych dziennikarzy i polityków świadczące o lekceważącym lub „tylko” protekcjonalnym stosunku do kobiet – ale mam nadzieję, że są oni jednak w mniejszości.

Te wypowiedzi spotykają się przeważnie z krytyką, na przykład w mediach społecznościowych, ale musimy pamiętać, że nasze wyobrażenie o przemianach w postrzeganiu kobiet opieramy na przekazach z głównych mediów oraz na wypowiedziach ludzi z naszej „bańki”. Wystarczy jednak, że trafimy do innych środowisk – wtedy możemy przeżyć niemały szok.

Tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie

Istnieją takie grupy społeczne, całkiem zresztą liczne, w których klasyczny seksizm i „tradycyjny” wizerunek kobiety jest powszechny i niejako kultywowany – i to zarówno przez mężczyzn, jak i przez kobiety. Żarty z kobiet, memy i dowcipy są nadal w wielu środowiskach przodującym elementem rozrywki, który dla wielu jest wyznacznikiem bycia „cool” i na luzie. Ciężko jest walczyć z tym zjawiskiem, głównie dlatego, że lekceważąco-rubaszny stosunek do kobiet stał się dla wielu grup społecznych niejako filarem ich tożsamości i niemalże jedynym tematem, przy pomocy którego są w stanie skomunikować się z drugim człowiekiem. Gdybyśmy chcieli wyeliminować seksizm z tych środowisk, musielibyśmy dać im w zamian coś równie prostego i działającego na ich emocje. Przyznam, że nie wiem, co to mogłoby być.

Środowiska kultywujące seksizm są liczne, a dzięki mediom społecznościowym stają się bardzo zintegrowane, wspierają się i wzajemnie wzmacniają swoje podejście do świata i do kobiet. Nie ma szans, żeby dotrzeć do tych ludzi z przekazem środowisk feministycznych, ponieważ feminizm i feministki są dla nich jak płachta na byka.

Zresztą radykalizm niektórych feministek wręcz przeszkadza w nawiązaniu jakiegokolwiek dialogu i mam wrażenie, że niektórym nie o dialog chodzi, a o zamanifestowanie walecznej postawy. W tej sytuacji myślę, że nadal będą pojawiały się seksistowskie reklamy, w których kobieta jest albo obiektem seksualnym, albo kurą domową. Wiele firm, a także wielu polityków i celebrytów będzie co jakiś czas ryzykowało przekraczanie granic poprawności politycznej, żeby dotrzeć do tych grup ludzi, dla których wizerunek kobiety zatrzymał się w średniowieczu. Przyczyna jest prosta: biznes, zyski ze sprzedaży i popularność.

E-book książka o wizerunku w pracy Reklama Reklama mojej książki

Jaki bywa wizerunek kobiety w mediach?

Stereotypowe przedstawianie kobiet w reklamie i w głównych mediach pojawia się już sporadycznie, ponieważ wydawcy i starają się omijać drażliwe tematy, a bardziej wyedukowane społeczeństwo, które dzięki m.in. Facebookowi i Twitterowi ma głos, stanowczo się temu sprzeciwia. Opiszę nieco, na czym te stereotypy (jeżeli się już pojawiają) najczęściej polegają:

Wizerunek kury domowej, żony i matki

Czy przedstawianie w reklamie kobiety jako gospodyni i matki zawsze jest przejawem kultywowania stereotypów? Na pewno tak nie jest, ale nam kobietom powinno zależeć, aby w rolach „domowych pracowników” przedstawiani byli zarówno mężczyźni jak i kobiety. Dlaczego? Ponieważ pokazywanie mężczyzn w roli troskliwych mężów, ojców, w roli kucharzy, czy sprzątających mieszkanie powoli zlikwiduje przekonanie społeczne, że tylko kobieta jest do tego stworzona i ogarniania codziennych domowych spraw powinno być na jej głowie.

Tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie Kura domowa gospodyni Stereotypy
Tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie. Kura domowa, gospodyni – stereotypy. Zdjęcie: Pixabay

Nie chodzi tu ani o „zamianę ról”, ani o częściowe przejęcie „roli kobiety” (żeby jej pomóc, odciążyć itd.) – ale o likwidację pojęcia „roli społecznej” przypisywanej konkretnej płci. I znowu muszę zaznaczyć: nie chodzi o zlikwidowanie (czy też pomijanie) różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami, tego co nazywamy kobiecością i męskością, ponieważ te różnice są oczywiste. Mężczyzna wcale nie będzie mniej męski, kiedy umyje podłogę, a kobieta nie przestanie być kobieca, kiedy zainstaluje żyrandol czy naprawi kran.

Wyrównanie obecności mężczyzn i kobiet w reklamach poświęconych tematom domowym stało się dla niektórych firm okazją do poprawienia swojego wizerunku w oczach kobiet. Bo też firmy, które się na to zdecydowały, zajmują się m.in. produkcją kosmetyków, chemii domowej, środków higienicznych, czasem ubrań i artykułów dla dzieci. Konsumentami i głównymi odbiorcami tych reklam są kobiety, więc właśnie od opinii kobiet będzie zależała popularność produktów. Obecność mężczyzn w takich reklamach jest oczywiście jakimś sukcesem, bo jeszcze piętnaście lat temu i wcześniej to było nie po pomyślenia, ale są obszary (np. motoryzacja, budownictwo, transport), w których bardzo często wizerunek kobiety pokazywany jest w sposób tradycyjnie stereotypowy i pewnie to się szybko nie zmieni.

Wizerunek seksownej i ponętnej kochanki

Kobieta „młoda, piękna, do wzięcia, zawsze gotowa na seks” jest najbardziej lubianym tematem reklamowym, a większość kobiet nawet nie zauważa, jak szkodliwe jest rozpowszechnienie takiego wizerunku kobiety. Kobiety z reklam nie istnieją w życiu realnym, ale mężczyźni marzą, żeby zostały ich partnerkami, a kobiety rozpaczliwie dążą do tego, żeby się do nich upodobnić. Uważam, że ten trend w reklamie przyczynia się do wielu nieszczęść, obniża samoocenę obu płci i sprawia, że nie potrafimy cieszyć się z tego co mamy. Zamiast czułości i miłości szukamy u drugiego człowieka doskonałości fizycznej.

Anoreksja, bulimia, stres, depresja, otyłość – te choroby i przypadłości są często skutkiem nadmiernej dbałości o swój wygląd. Myślimy, że kiedy upodobnimy się do pięknych kobiet z reklam oraz retuszowanych zdjęć i filmów (tak, filmy też się retuszuje!), to spotkamy tego jedynego, on będzie nas chciał i stworzymy wspaniały związek. Tymczasem wśród moich znajomych bliższych i dalszych najbardziej udane związki w ogóle nie są oparte na atrakcyjności fizycznej partnerów. Nie spotkałam pięknej kobiety (takiej z reklamy, filmu czy estrady), która miałaby szczęśliwe, wieloletnie małżeństwo, nie słyszałam też o takim przypadku – jeżeli znasz kogoś takiego, napisz ten przykład w komentarzu, będę wdzięczna.

Stereotypy seksistowskie reklamy wizerunek kobiety w mediach
Stereotypy, seksistowskie, reklamy. Wizerunek kobiety w mediach. Zdjęcie: Pixabay

Wizerunek kobiety na służbie – sekretarka, pielęgniarka, stewardessa

Nie spotkałam się ostatnio z reklamą, która nawiązywałaby w sposób seksistowski do zawodów, które mężczyźni uznają powszechnie za atrakcyjne dla kobiet, ponieważ kojarzą im się  z usługiwaniem i uległością. Pewnie jednak nadal są firmy z branży budowlanej czy motoryzacyjnej, które wypuszczają seksistowskie kalendarze reklamowe z półnagimi kobietami – a kiedyś wielokrotnie widziałam pokazaną w tej konwencji pielęgniarkę, sekretarkę czy stewardessę. Myślę, że wciąż wielu mężczyzn chętnie zawiesiłoby sobie taki kalendarz w domu czy w pracy.

Nietrudno jednak spotkać memy, komiksy czy dowcipy, które kultywują seksualny aspekt kobiet wykonujących podobne zawody, tym bardziej że jest to popularny motyw występujący w filmach erotycznych. Dobrze jest mieć świadomość, że traktowanie w ten sposób kobiet wykonujących określone zawody jest z pewnością uwłaczające i nie ma w tym nic śmiesznego.

Nie potrafię dać Ci uniwersalnej rady, w jaki sposób reagować, kiedy zobaczymy u kogoś taki wizerunek kobiety, ale przynajmniej się z tego nie śmiej. Gdybyś miała możliwość, to zareaguj, powiedz, że Ci się to nie podoba, i że jest to archaiczne podejście do kobiety, ale wiem, że nie zawsze jest to możliwe. Jeśli taki wizerunek kobiety zobaczysz w urzędzie, szkole czy innej instytucji publicznej, to powinnaś to upublicznić (chociażby na Facebooku) lub zgłosić do dyrekcji danej placówki.

Gdzie jest moje poczucie humoru i luz?

Muszę przyznać, że i mnie wielokrotnie zdarzało się śmiać z seksistowskich dowcipów, i nie zdawałam sobie sprawy, że robię coś niewłaściwego. Wiele lat temu było to powszechne i mało kto się na to oburzał. Ludzie byli przyzwyczajeni, a kobiety przyjmowały ten stan rzeczy za normalny.

Reklama mojej książki Magda ebook

Na szczęście znalazło się wiele kobiet i mężczyzn, którzy zaczęli się buntować, wyrażać zdecydowany sprzeciw pomimo wyśmiewania i posądzania o niezrozumienie tradycyjnych konwencji i brak poczucia humoru – chwała im za to. Nawet jeżeli w działaniach tych ludzi można czasem zobaczyć przesadę i hiperpoprawność, to skutki ich starań są coraz lepiej widoczne. Coraz więcej ludzi dostrzega krzywdzące stereotypy związane z wizerunkiem kobiet i w wiele środowisk dba o to, żeby nie kobiet nie obrażać, nie marginalizować ich znaczenia i nie traktować protekcjonalnie. Mam nadzieję, że ten pozytywny trend będzie postępował.

Polecane artykuły

  1. Co to jest stereotyp, co oznacza dla kobiety? Stereotypowy, znaczenie. Definicja, przykłady
  2. Zaszufladkowana. Stereotypy o kobietach, uprzedzenia, wizerunek kobiet. Szufladkowanie w życiu
  3. Co to znaczy być atrakcyjną kobietą? Jak zwiększyć swoją atrakcyjność? Inspiracje, porady
  4. Wizerunek kobiet w reklamie. Ciekawy przykład kampanii społecznej w obronie wizerunku kobiet
Podziel się tym artykułem: